Культурний бренд проти комплексу меншовартості

Мистецтвознавиця Любов Кияновська провела експеримент: увімкнула своїм студентам записи творів Бортнянського, Моцарта та Бенда і попросила слухачів назвати авторів кожного твору. Найслабший твір ідентифікували з Бортнянським, а твір самого Бортнянського — з Моцартом. З результатів цього короткого дослідження вчена виснувала, що ми маємо вкрай низьку оцінку рівня власної культури. У публічній лекції Любові Кияновської, прочитаної в УКУ, яку подаємо вам зреферованою, вчена аналізує українські культурні бренди, порівнює їх із європейськими, а також виокремлює головні умови для створення та розвитку успішного культурного бренду.

ПРО РОЛЬ КУЛЬТУРНОГО БРЕНДУ

Ми маємо одне хибне уявлення про культуру та мистецтво – вважаємо, що універсальною вартістю володіють лише ті, кого ми всі знаємо. Але я дозволю собі сказати дискусійну фразу: віденські класики змогли стати класиками завдяки меценатам. У Гайдна був князь Естерхазі, який дав йому можливість розкритися, у Моцарта — імператриця Марія Терезія та Йосиф, у Бетховена — аристократи, включно з Розумовським, які його підтримували та робили промоцію. Можливо, якщо б не було суспільного середовища, яке підтримало цих митців, їхні талант та геній не дійшли би до нас. Сам собою талант — звісно, важливий, але не менш важливим є й середовище, що плекає культуру та ідею культури.

Історично термін “бренд” означав клеймо, що ставили на худобі, щоби показати приналежність господареві. Та я обрала це слово з кількох інших причин. Ми живемо в епоху редукції інформації: її настільки багато, що ми автоматично обираємо лише найяскравіші образи. І якщо культурний символ чи архетип можуть викликати різні, змішані почуття, думки та рефлексії, то бренд — це щось швидко впізнаване, що одразу відкриває перед нами образ країни та суспільства з позитивного боку. Водночас, саме бренд є відображенням національних культурних архетипів. Якщо за країною немає таких брендів, її складно сприймати позитивно.

Але культурні бренди потрібні не лише на експорт. Вони необхідні й нам самим: для того, щоби ми самі могли усвідомити, ким ми є. Шопен є брендом Польщі назовні, але і всередині Польщі також, бо завдяки культурному бренду зникає комплекс меншовартості країни.

Наприклад, бренд Моцарта приносить близько 20 % прибутку в австрійський бюджет. Звісно, не лише він. Але уявіть, що загалом п`яту частину бюджету країни становить інтерес до культури та культурний туризм. У той самий час, ми маємо багато відомих у всьому світі, але прихованих українських культурних брендів. Наш «Щедрик» дуже відомий у світі бренд, але про те, що він є здобутком української культури, не знає майже ніхто. Так само, як і «Їхав козак за Дунай» — один із найстаріших творів, що мігрує по всьому світу.

ЯКІ БРЕНДИ УКРАЇНИ ЗАРАЗ?

Серед сьогоднішніх українських брендів на експорт — війна з Росією, Революція Гідності, Крим. Досі однією з найвідоміших ознак України у світі лишається Чорнобильська катастрофа. Навіть українських спортсменів знають у світі набагато краще, ніж митців. Трохи менше, але все одно доволі часто Україну асоціюють із козацтвом. Наприклад, у Франції козацтво знають із текстів Проспера Меріме, який був нащадком козацького роду й написав про цю тему прекрасний роман. За кордоном, переважно в Новому світі, добре знані наші видатні діаспоряни.

Нещодавно на велику сцену у світі вийшла тема Голодомору. Я пам’ятаю, як мене ще десятиліття тому запевняли в тому, що його не було, що все це вигадка, але тепер його визнають і засуджують. І в цьому велика заслуга діаспори в США.

Багато з тих, хто могли б бути українськими культурними брендами, досі залишаються міцно прив’язаними до російської культури. Наприклад, той самий Бортнянський.

СКЛАДОВІ УСПІШНОГО КУЛЬТУРНОГО БРЕНДУ

Родина. Займаючись зі студентами і викладаючи класицизм, я завжди кажу, що не менш геніальним, ніж Моцарт, був його батько-менеджер, який власне і виховав його як вундеркінда та зробив відомим. У той час, у нашому історичному минулому, не було заведено хвалити та надихати дітей, але це саме є той епігенетичний фактор, який допомагає піднестись справжньому таланту.

Навчання та середовище. На території України й раніше були навчальні заклади, але вони не могли підносити талановитих людей на гідний рівень — бездержавна нація має значно менші можливості. Але без сприятливого середовища годі й чекати, що композитор розкриється.

Традиція меценатства. У світі є така прекрасна традиція, коли багата людина дає гроші на розвиток мистецтва, то з неї знімають частину податків. А ми й сьогодні не маємо закону про меценатство, який би цю практику підтримував та стимулював.

Культурна свідомість сучасників. Якщо ми розуміємо, що живемо поруч із генієм та підносимо його, є більша вірогідність, що про цей талант дізнаються у світі. Зараз, наприклад, завдяки свідомості сучасників відомими у всьому світі є Скорик чи Андрухович.

Історична пам’ять нащадків. На соціоісторичному рівні культурний бренд — це розуміння вартості нації. Якщо забрати у Франції сто імен — що залишиться від Франції? Країна об’єднується як нація й живе свідомістю своєї культурної спадщини.