Хитра реклама

Хитра реклама

«Найкраще було б взагалі перестати дивитися телевізор. Бо інформаційний простір нашої держави дуже забруднений напівправдою. Як же визначити, де саме є небезпечні інформаційні віруси?» — написав друг Анатолій в матеріалі "ІНФОРМАЦІЙНІ НАПАДИ і як від них відбиватися". Порада нібито непогана… однак здійсненна лише частково. Насамперед тому, що в інформаційну епоху, в яку ми живемо, різні види мас-медіа переплітаються настільки тісно, що їх стає важко розділити.

Наприклад, можна не дивитися телевізор, обираючи натомість найменш заангажований різновид мас-медіа сучасності — Інтернет. Однак, по-перше, продемонстровані по ТБ сюжети записуються, вирізаються, розділяються на мікрочасточки й активно вкидаються, наприклад, в Ютуб чи соціальні мережі. По-друге, активно розвивається інтернет-телебачення. По-третє, на радіо поширюється практика встановлення відеокамер в стуріях і передача у «всесвітнє павутиння» таких собі «відеотрансляцій з радіопередач»…

Отже, прогрес не стоїть на місці, а тому відбиватися від інформаційних нападів, просто вимикаючи хоч телевізор, хоч радіо, хоч комп'ютер — все одно не вийде. Значно дієвіший засіб полягає в іншому: «увімкнути мозок» і фільтрувати потоки інформації. Саме цій темі я хотів би присвятити кілька публікацій на Світочі. А почну зі спогадів про те, як я сам одного разу склепав хитру рекламу, працюючи журналістом.

«Ласий шмат»

В цивілізованому світі мас-медіа є комерційними підприємствами — самоокупними бізнесами, які існують за рахунок (1) реклами та (2) коштів від продажу інформаційного продукту кінцевим споживачам (читачам, слухачам, глядачам). За таких умов мас-медіа орієнтуються на певну споживацьку аудиторію.

В наших же умовах «дикунського недокапіталізму» всі більш-менш помітні мас-медіа існують за рахунок «гаманця», яким розпоряджається та чи інша партія, окремий політик чи бізнесмен. А отже, обслуговує інтереси певного «спонсора». Тим не менш, навіть отакі «прихватизовані» мас-медіа не втрачають шансу підзаробити на рекламі.

В 2003 році я працював редактором одного з відділів журналу «Політика і культура (ПіК)». Структурно «ПіК» поділявся на творчу редакцію (співробітником якої я й був) та рекламний відділ. Останній і займався розміщенням оплачуваної реклами в нашому журналі. У журнального начальства були свої улюбленці, які ваяли рекламні статті, отримуючи з кожної 20% від вартості реклами. Я до кола таких улюбленців не входив — ну, то й нічого не вдієш...

Тим більше був здивований, коли одного разу головний редактор викликав мене, тоді наказав «брати ноги в руки» й бігти мерщій у відділ реклами (вони навіть сиділи в окремому приміщенні) — а там вже дізнаюся, що й до чого. Я якраз готувався піти у відпустку, тож не хотів обтяжувати себе ніякими «лівими» завданнями. Однак головред наполягав. Довелось поступитися.

Коли прибіг у відділ реклами, то застав там епічну картину: заввідділом з кислою мармизою ковтав якісь пігулки, а довкола нього зібралися ошизілі співробітники, які здійняли жахливий гембель. Як виявилося, на обрії з'явився замовник реклами, який був згоден заплатити щедро… але вимог якого рекламісти ніяк не могли зрозуміти! Ні-ні, один з улюбленців написав рекламну статтю, аналогічну десяткам інших. Біда в тім, що від цієї статті замовник… мало не сказився!!! Він хотів чогось «нестандартного» — але чого саме?! Рекламісти не розуміли… бо замовник і сам не розумів. Однак грозився, причому дуже серйозно: якщо «ПіК» не прорекламує його нестандартно — він не тільки забере свої гроші назад, але й знеславить наших рекламістів перед колегами. Таким чином, журнал не тільки втратить «ласий шмат» рекламного «пирога» — постраждає репутація часопису.

Дізнавшись про це, шеф-редактор «ПіКа» Зіновій Кулик порадив головному редакторові відправити до рекламістів Тимура Литовченка з дорученням залагодити конфлікт. З яких міркувань Зіновій Володимирович порекомендував мене, якого ніколи ні до того, ані після не допускали до реклами?! Хтозна… Однак на мене покладалися останні надії.

Хуцпа

Ніяких інструкцій рекламісти мені не дали. Нагадаю: вони самі були розгублені всім, що сталося. Тому я просто отримав адресу замовника реклами і негайно відбув туди. Ошизілі рекламісти дивилися при цьому на мене, немов на покійника…

Замовник реклами знаходився в ошатному двоповерховому особнячку неподалік метро «Олімпійська» (тоді ще «Республіканський стадіон»). Це було столичне представництво одного з колись знаних в усьому СРСР ткацьких комбінатів. За останній рік напівмертве підприємство викупив бізнесмен, який «піднявся» на нафті. Напівмертвий комбінат зазнав серйозної модернізації. Кардинально оновився й розширився асортимент тканин. Через місяць в Києві планувалося відкриття торгового дому, але вже зараз (станом на літо 2003 року) тканини з'явилися в усіх серйозних столичних універмагах: в ЦУМі, в «Україні» тощо…

Коротше, ткацький комбінат отримав друге дихання. Його нинішній власник зажадав «вишеньки на тортику» — гарної реклами. І тут все «обламалося»… Представники PR-відділу комбінату звернулися в добрий десяток (!) всеукраїнських газет і журналів. Там скрізь вийшли друком рекламні статті, які коротко переповідали про всі ці успіхи… й які анітрохи не зачіпали душі читачів! У відчаї піарники кинулися в «ПіК», що позиціонувався в якості журналу мислячої еліти...

— І там написали ось це! — з непередаваною огидою начальник PR-відділу жбурнув мені через стіл рекламну статтю, написану одним з улюбленців наших рекламістів. Я пробіг матеріал очима: нічого незвичайного — тупа «лобова» реклама. Вже розуміючи, в чім річ, я, тим не менш, мовив спокійно:

— І що ж вас тут не влаштовує?

Начальник PR-відділу мало не вибатькувався, слідом за тим так само жбурнув мені через стіл цілу теку з десятком рекламних статей, опублікованих раніше в інших часописах:

— Знайдіть відмінність!!!

Правду кажучи, я все розумів наперед. Діяв же так, як діяв, виходячи з двох моментів:

  1. переді мною сидів недружньо налаштований контрагент — отже, бажано було вивести його з рівноваги, щоб він почав робити помилки (я ж лишався спокійним — це в критичних ситуаціях найкраще);
  2. мені був потрібен час, аби щось-таки придумати.

Отже, я проглянув по діагоналі добрий десяток інших — вже опублікованих рекламних статей. Всі вони були написані немов під копірку. Всі нічим не відрізнялися ні одна від одної, ані від того, що наваяв улюбленець наших «ПіКівських» рекламістів. Завершивши читання, я спитав:

— Гаразд, і чого ж ви хочете?

— Як це — чого?! Як — чого?! — вибухнув начальник PR-відділу. — Дайте нам щось нестандартне!!! Таке, що зачепило би всіх!!! Щоб про наш комбінат, про всі реформи заговорили!!! Всі ж пишуть одне і те саме!!! Скрізь «стирчать вуха» замовника реклами!!! Втім...

Він кинув на мене нищівний погляд і завершив презирливо:

— Я так дивлюся, ви в своєму перехваленому «ПіКу» такі ж тупоголові, як і всі інші. Нічого ви не можете. Ех-х-х, і за що ви тільки гроші отримуєте?..

— Я тут для того, щоб вирішити вашу проблему, — нагадав я «сонним» голосом, який мав довести сказ мого контрагента до межі. — І я її вирішу… тільки за однієї умови.

— Що-о-о?! За якої ще умови?! Ви не в змозі виконати наше замовлення, тож тепер ще й маєте нахабство якісь умови нам диктувати?!

— Ага, маю.

Я демонстративно позіхнув в кулак (така поведінка стала моєю маленькою помстою за щойно нанесену образу — за слова про те, що я, мовляв, нічого не можу), скроїв наглу мармизу і додав:

— Моя умова: ви заплатите мені вдвічі більше, ніж збиралися.

— Що-о-о?!

У сіромахи аж очі на лоба полізли. Розумію, що то був удар пропиленим лантухом по голові. Але що поробиш: я полюбляю ошелешувати читачів своїх художніх творів, тепер мав ошелешити і цього начальника PR-відділу, якого вже довів до сказу.

— Так-так, ви заплатите журналу вдвічі більше, ніж збиралися, бо в нашому часописі вийде не одна, а дві рекламні статті про ваш комбінат. Бо в одну статтю я не вкладуся, тільки в дві. Природно, мій дохід теж подвоїться. Це справедливо.


Двотактна кампанія: такт перший

Ступінь розгубленості начальника PR-відділу підтверджував, що такої пропозиції їм ніхто ще не робив — інакше він зрозумів би хід моїх думок. Отже, я виклав план невеличкої PR-кампанії:

— Я маю намір діяти наступним чином. Для початку напишу перший матеріал, де роздраконю ваш комбінат на друзки, змішаю його з лайном і все таке інше в тому ж роді. Однак при цьому я навмисно допущу ряд неточностей і помилок. Після того почекаємо… наприклад, три тижні… Ну так! Зараз літо, я саме у відпустку збирався на пару тижнів…

— Стривайте, стривайте! — нарешті зібрався з думками начальник PR-відділу. — Отже, ви хочете, щоб ми оплатили ваш наїзд на нас же?! Ви хоч думаєте?..

— Думаю, не переживайте, — заспокоїв я добродія. — Добра робота вимагає доброї оплати. Повторюю: в «наїздному» матеріалі я допущу ряд неточностей і помилок. Наш народ жалісливий, він завжди захищає несправедливо ображених. Потім зачекаємо пару тижнів, під час яких я з'їжджу у відпустку. А коли повернуся, ви влаштуєте мені особисте інтерв'ю з вашим босом, під час якого він спростує всі допущені мною помилки й неточності. Після чого в нашому «ПіКу» з'явиться другий матеріал — це саме інтерв'ю з вашим босом. Природно, я отримаю належний гонорар за обидва матеріали. Для цього ви заплатите рівно вдвічі більше коштів, ніж збиралися.

Кілька хвилин в кімнаті, де відбувалася наша зустріч, висіла гробова тиша: начальник PR-відділу обмізковував мою пропозицію. Потім він кинув: «Зачекайте», — і кудись побіг. Мабуть, до боса радитися. Повернувся хвилин за двадцять. Дивився на мене квадратними очима. Однак сказав наступне:

— Ваша пропозиція настільки божевільна, що ми погоджуємося спробувати. Ми згодні на ваші умови.

Для початку я з фотографом «ПіКа» поїхав в ЦУМ. Там у відділі тканин ми зробили декілька нібито випадкових фотографій (звісно, за домовленістю з дирекцією ЦУМу), де на прилавку на видноті були викладені тканини саме «нашого» комбінату. Двома обраними з цієї серії фотками надалі була проілюстрована стаття.

Далі я взявся за текст. Почав з вигаданого курйозного випадку: мовляв, гуляючи Хрещатиком, зустрів незнайомого чоловіка, вдягнутого в теніску з дуже неоковирним візерунком… Та що сталося з нашою вітчизняною легкою промисловістю?! Невже назавжди зникли якісні українські тканини з оковирними візерунками?! Були ж колись...

Далі перераховувалося декілька ткацьких комбінатів, останнім в переліку був «наш» комбінат. І тут я вже постарався, як міг!!! Мовляв, було — та й загуло! Комбінат вже декілька років «лежить». Останнім часом, згідно з чутками, нібито прийшов туди серйозний інвестор, який інвестував серйозні кошти, зароблені в нафтовому бізнесі — і що ж він зробив?! Хіба що орендував в столиці офіс біля метро «Республіканський стадіон» (з точної адреси київського офісу я тільки номер будинку не назвав). А де продукція оновленого комбінату… ну хоч би в київських магазинах?! Де фірмовий торговий дім?! Нічого до ладу зробити не можуть ці горе-реформатори!..

І таке інше в тому ж роді.

Статтю прочитав сам бос. При цьому висловив сумнів, що все спрацює… Однак оскільки ми домовилися, то в цілому він матеріал схвалив. Записавши на свій рахунок належні 20% рекламних коштів, я пішов у відпустку.

Двотактна кампанія: такт другий

Після повернення мене негайно викликав головний редактор:

— Бери диктофон і мерщій до замовників. На тебе вже чекають — не дочекаються.

В столичному представництві на мене всі дивилися, немов на представника позаземної цивілізації. Начальник PR-відділу особисто провів в кабінет до боса, де ми мали півторагодинну бесіду з кавою й солодощами. Бос (який теж дивився на мене квадратними очима, хоча при цьому весь сяяв, немов новенький п'ятак) розповів наступне.

Моя «наїздна» стаття в «ПіКу» спричинила грандіозний резонанс. На ткацький комбінат прийшло пару лантухів листів з усієї України (обрані листи бос мені продемонстрував) на підтримку несправедливо ображених виробничників. В місцевій пресі піднялася кампанія на захист комбінату, де на всі лади вихвалялася його модернізація. Деякі місцеві матеріали (з яких вже не «стирчали вуха» самого комбінату — бо їх справді писали від серця інші люди) просочилися в центральну пресу. Насамкінець, відбулися збори трудового колективу, що вилилися в стихійний мітинг на захист комбінату від нападок нашого журналу (я не жартую). А ще підтримку комбінату висловило Мінпромполітики… А ще в їхній київський офіс вишикувалася черга замовників — бо відшукати в столиці представництво комбінату тепер було дуже легко...

Перейшли до інтерв'ю:

— Ви в журналі неправі. Ви не розібралися в ситуації.

— Невже?! А де ваші тканини?!

— Та ось же, на ваших же фотографіях! Оце наша, оце й оце...

— Невже?! Ну-у-у, я ж не спеціаліст…

— Отож, що не спеціаліст! Але ж написали… А ми ж для того, щоб випускати отакі тканини, провели модернізацію… Закупили і змонтували такі-то лінії… Зробили оте й оте...

— Ну, припустимо. А чому у вас немає торгового дому в Києві?! Офіс зняти — це, знаєте, одне, але не завадило б і торговий дім мати...

— Своєю претензією ви зовсім трохи випередили нас. Всього лише через тиждень відкриваємо власний торговий дім! І ваш журнал на відкриття запрошуємо…

І так ми пройшлися по всіх несправедливих «наїздах», заздалегідь закладених мною. І по кожному бос розклав мене на обидві лопатки. Потім ще покавували — тепер вже з алкоголем. А далі я пішов готувати до друку інтерв'ю.

Воно було опубліковано в наступному числі часопису під рубрикою «Повертаючись до надрукованого». Разом з цитатами з обраних листів, надісланих на підтримку позиції комбінату. Цей матеріал спричинив другу хвилю підтримки — знов лантух листів (тепер вже з привітаннями через відновлену репутацію), нові публікації в місцевій пресі з відлунням на центральну, ще один дзвінок з Мінпромполітики.

Ну, і на мій рахунок надійшло ще 20% рекламних коштів.

І звісно ж, реноме нашого видання в очах клієнта було відновлено...

* * *

Нікому навіть на думку не спало, що мій «наїзд» насправді був рекламною кампанією, проплаченою замовником. Оскільки кампанія мала величезне відлуння, яке розійшлося далеко за межі нашого журналу, я й згадав цей випадок зараз. Причина проста: безперечно, можна «вимкнути телевізор» — однак позбавитися відлуння того ж таки телевізора, наприклад, в мережі вже значно складніше.

Значно кращий вихід полягає в іншому: деякі спеціальні знання допоможуть розгледіти підозрілі маркери в нібито нейтральній інформації, а потім проаналізувати почуте, побачене і прочитане. Звісно, на 100% відсіяти «отруйну» інформацію ви не зможете, однак значно послабити її вплив (десь на 50-80%) цілком можливо. А це вже краще, ніж нічого...

+2
360
RSS
01:59
+2
Друг Анатолій порадив слушно. Однак ми живемо в інформаційну епоху, і просто «вимкнути телевізор» тепер недостатньо…
_вибачаюсь
04:45
+2
Така гарна стаття! Вітаю, Тимуре. Ти поділився своїм далеким досвідом. Гадаю, що Зіновій Кулик розгледів у тобі кризо-менеджера. Він розумів, мабуть, що літ.творчість — це і є ВИЩИЙ ПІЛОТАЖ у впливі на свідомість = своєрідній рекламі ДОБРА. (Він помітив твій талант ще тоді!) Що й робить сокирно реклама. СТАВИТИ МАРКЕРИ на злі умисли у ЗМІ — це вміння, яке має 1-5% людей. Йде ось вже 4-й рік війни з Росією, а й досі до 30% українців не розпізнали в ній ворога.
17:56
+1
Використаний мною «ефект бумеранга» описаний тут. _сміюсь

Випадкові Дописи