Енциклопедія методів пропаганди (частина 4)

Енциклопедія методів пропаганди (частина 4)
Джерело матеріалу:

© Віктор Сороченко, 2002 р.

Енциклопедія методів пропаганди

(Як нас обробляють ЗМІ, політики й реклама)

(Продовження. Початок — тут)


Використання медіаторів

Дана техніка ґрунтується на двох постулатах. По-перше, спеціальні дослідження встановили, що найсильніше на формування у «середньостатистичної» людини думки з будь-якого питання впливають аж ніяк не масовані пропагандистські кампанії в ЗМІ. Найбільший ефект спричиняють, як не дивно, міфи, чутки і плітки, що циркулюють в суспільстві. Другий постулат випливає з першого: ефективний інформаційний вплив на людину здійснюється не безпосередньо від засобів масової комунікації, а через значущих для неї, знайомих їй авторитетних людей («лідерів думки») — трансляторів думок і чуток. Неофіційні особистісні комунікації для людей більш значущі, ніж «офіційні» повідомлення ЗМІ.

У більшості випадків думки людей з приводу будь-чого складаються в процесі спілкування в родині, в колективі тощо. У бесідах між собою родичі, друзі, товариші по службі осмислюють події і факти, виробляють загальний підхід відповідно до звичних для них цінностей і норм. Думки з кожного питання (від простого — який пральний порошок купувати, до складного — за кого голосувати) складаються й утверджуються під впливом певних авторитетів. Це люди, які або займають формально (батьки, подружжя, старші брати/сестри, начальник, лідер серед однодумців) центральне положення в групі (лідери групи), або визнані експертами в даній сфері (лідери думки). Іншими словами, пропагандистський вплив ЗМІ завжди має опосередкований характер.

Г.Павловський, один з творців сучасної інформаційної політики Кремля, каже про це так: «Не можна фетишизувати електронні ЗМІ як такі. Наростаючий сьогодні хор славослів'я (на адресу В.Путіна — прим. ред.), що транслюється через канали ЗМІ на всю країну, призводить до зворотного результату. Люди ніколи не переказують одне одному казенні формули і лакейські гімни владі — в своєму колі люди розповідають одне одному те, що вважають важливим і цікавим. ЗМІ значущі тільки в тій мірі, в якій вони постачяють зміст, ідеологеми і фактуру (приводи) для масової «балаканини» — тобто, реальної політичної дискусії в низах, не припиняється в Росії ні на хвилину. Політичні ініціативи і ситуації здатні протранслюватися на низовий рівень (рівень масових комунікацій) в тій мірі, в якій вони драматургічні, драматизовані, тобто перетворилися в цікавий і доступний людині сюжет (плітку, анекдот, сценарій, міф). ЗМІ в пропагандистській кампанії необхідні для того, щоб пробити прямий канал «російська столиця — російські землі».

Сьогодні цілі газети, журнали та телевізійні програми під прикриттям поширення новин повністю присвячені створенню й поширенню правдоподібних чуток, здатних протранслюватися на рівень міжособистісних комунікацій. В останні роки з'явились і спеціалізовані інтернет-проекти, майже цілком присвячені цьому завданню. (Наприклад, за станом на 2002 рік до них можна віднести такі російськомовні медіа-портали як SMI.Ru, ВЕРСИИ.Ru, ГАЗЕТА.Ru, РусГлобус та ін.)

Розглянемо докладніше механізм сприйняття подібної інформації. Після отримання інформаційного повідомлення реципієнт не відразу ухвалює рішення прийняти або відкинути його. Свідомо чи на підсвідомому рівні він шукає поради у довколишніх людей і насамперед у т.зв. «лідерів думки» його групи. Лідери думки — це високоавторитетні члени групи, думки і поради яких з певних питань мають особливу цінність для інших. Вони-то і відіграють вирішальну роль у формуванні ставлення основної маси до проблеми, відображеної в пропагандистському повідомленні.

Дане явище знайшло відображення в моделі двоступеневого потоку комунікації, розробленої в середині 50-х років в США Полем Лазарсфельдом. У запропонованій ним моделі двоступеневого пропагандистського процесу враховується, по-перше, як взаємодія між джерелом і авторитетами мікросоціального рівня, що позначаються як лідери думки або «медіатори» (посередники), по-друге, як взаємодія лідерів думок або медіаторів з окремими членами мікросоціальних груп.

У практиці інформаційно-психологічного впливу ЗМІ це, зокрема, призвело з одного боку до того, що пропагандистські й рекламні повідомлення стали більш орієнтованими на лідерів мікросоціальних груп, а з іншого — в них стали використовуватися особи, думки яких є значущими для інших. Американські фахівці вважають: щоб сформувати думку широкої аудиторії з якогось питання, достатньо обробити лише 10% її членів — лідерів думки (медіаторів), які й протранслюють повідомлення на масовий рівень. В якості медіаторів в різних ситуаціях і для різних соціальних груп і прошарків можуть виступати неформальні лідери, політичні діячі, представники релігійних конфесій, діячі культури, науки, мистецтва, спортсмени, військові, секс-бомби та ін. — для кожної категорії населення знаходиться свій авторитет. У психології впливу це називається «фіксацією на авторитетах».

Більшість людей схильні до наслідувальної поведінки, орієнтуючись в своїх вчинках на дії авторитетних для них лідерів думки. Їм властиво брати приклад з тих, кого вони поважають і хто для них є лідером. Тому вибір естрадних і спортивних «зірок», інших популярних осіб для передач рекламно-пропагандистського характеру і участі у виборчих кампаніях обумовлений перш за все тим, що вони мають досить широку аудиторію шанувальників, багато з яких не схильні обтяжуватися оцінкою компетентності своїх кумирів не тільки в політичних, але і в інших питаннях, з яких вони дають свої оцінки або здійснюють рекламне просування (наприклад, товарів, якими самі особисто можуть і не користуватися тощо). З іншого боку, в рекламних роликах і пропагандистських сюжетах широко використовуються і «прості люди з народу», «такі як ми». Все залежить від специфіки товару, який просувають, або ідеї. Наприклад, переконати в тому, що рекламовані ліки є дійсно необхідними, нас швидше зможе професійний лікар (а точніше — той набір ознак, які ми сприймаємо як «авторитетні» показники професіоналізму: білий халат, лікарський кабінет, використання медичних термінів в розмові). В крайньому випадку з цим завданням впорається популярний артист. А ось товари повсякденного попиту ми купуємо, ґрунтуючись, в першу чергу, на думці «таких як ми», нашого найближчого оточення — друзів, родичів, сусідів.

Головне завдання всіх рекламних та PR-акцій полягає в тому, щоб за допомогою «фіксації на авторитетах» змусити цільову аудиторію купувати потрібний товар або послугу. Наприклад, для цього можна знайти авторитетного лідера групи і подарувати йому цей товар, зробивши таким чином даний товар модним і престижним. Використання такого механізму фіксації добре ілюструє простий приклад з практики реклами. Годинники такої собі марки ХХХ потрібно було «розкрутити» в молодіжному середовищі. Аби тінейджери стали їх купувати, необхідно було навіяти відчуття модності, ексклюзивності й доступності цих годинників одночасно. Для цього в модних клубах проводився цикл вечірок, в ході яких нагороджувалися годинниками ХХХ всі, хто має певний авторитет в молодіжному середовищі — кращі ді-джеї міста, учасники популярних поп-груп, ведучі популярних молодіжних телепрограм та ін. Переможці різноманітних конкурсів також отримували годинники. Таким чином щосили створювалася ілюзія, що всі «кращі» обов'язково отримують «кращі» годинники ХХХ. Оскільки серед тінейджерів наслідувальна поведінка розвинена дуже сильно, то багато молодих людей постаралися придбати годинник ХХХ і для себе, причому дуже цікавилися, які моделі цього годинника дарували тим чи іншим знаменитостям...

Класифікатори

Психолог Гордон Оллпорт писав, що сутність будь-якої мови — класифікація і розподіл за категоріями того «безперервного гулу інформації», з яким ми щомиті стикаємося. Саме ця головна функція мови дає їй владу переконувати. Коли ми називаємо якийсь об'єкт, ми тим самим підкреслюємо якусь його специфічну особливість, не звертаючи уваги на інші характеристики. Те, як об'єкт описується (класифікується), і манера, в якій представляється образ дії, спрямовують наші думки й емоційні реакції в певне русло. За допомогою класифікаторів, що описують об'єкти або події, інформація форматується так, що одержувач пропагандистського повідомлення приймає нав'язане йому визначення ситуації. Класифікатори, по суті, являють собою слова-приправи для будь-якого інформаційного повідомлення. По-перше, це слова і сполучення, корисні для опису власної «позитивної і конструктивної позиції». По-друге, це «контрастні слова» для того, щоб в негативному ключі охарактеризувати сцпротивника (див. Принцип контрасту).

Переважні в російських ЗМІ класифікатори зазвичай відображають загальний напрям поточної політики владних структур, перш за все інформаційної. Достатньо згадати, як в державних (а в останні роки і в недержавних) ЗМІ висвітлюються різні політичні акції. Типовий варіант повідомлення в новинах: «учасники акції»... (варіанти: «люди похилого віку, особи без певних занять, серед яких є злочинні елементи, алкоголіки і наркомани; радикально налаштовані молоді люди, які сповідують екстремістські погляди...»); «акція проводиться на гроші»... (варіанти: Б.Березовського; кримінальних структур; іноземних спецслужб; міжнародних терористичних центрів...); «метою акції є»... (варіанти: дестабілізація ситуації в країні, створення негативного іміджу нашої держави в світі; перешкоджання роботі органів влади...); «державні органи»... (варіанти: пропонують вирішити питання в цивілізований спосіб; демонструють готовність до конструктивного діалогу; обіймають позитивну і прагматичну позицію, не сприймають ультиматумів...); «правоохоронні структури»... (варіанти: неухильно дотримуються вимог закону; діють адекватно ситуації; застосовують відповідні сили і засоби; мужньо протистоять деструктивним силам і антидержавним елементам...); «прості громадяни»... (варіанти: не підтримують акцію; засуджують призвідників заворушень; виявляють розуміння дій правоохоронних органів; схвалюють дії глави держави під час кризової ситуації...). Як правило, для посилення смислового й емоційного ефекту класифікатори супроводжуються відповідним відеорядом.

Застосування класифікаторів в комерційній рекламі розглядати не будемо, оскільки це очевидно (згадайте самостійно будь-який нав'язливий рекламний слоган).

Коментарі

Мета — створення такого контексту, в якому думки людини йдуть в потрібному напрямі. Повідомлення про факт супроводжується інтерпретацією коментатора, який пропонує читачеві або глядачеві кілька розумних варіантів пояснення. Від спритності коментатора залежить зробити необхідний варіант найбільш правдоподібним. Американський фахівець О'Хара в книзі «Засоби інформації для мільйонів» пише про диктора: «Його повідомлення може виглядати об'єктивним у тому сенсі, що воно не містить схвалення або несхвалення, але його вокальне доповнення, інтонація і багатозначні паузи, а також вираз обличчя часто мають такий же ефект, що і редакторська думка».

Для цього зазвичай використовуються декілька додаткових прийомів. Їх активно використовують всі досвідчені коментатори. По-перше, включення в пропагандистські матеріали так званих «двосторонніх повідомлень», які містять аргументи за і проти певної позиції. «Двосторонні повідомлення» немовби випереджають аргументи опонента і при вмілій їх критиці сприяють створенню певного імунітету проти них.

По-друге, дозуються позитивні й негативні елементи. Для того, щоб позитивна оцінка виглядала більш правдоподібною, до характеристики описуваної точки зору потрібно додати трохи критики, а ефективність засуджувальної позиції збільшується в разі присутності елементів похвали. Всі використовувані критичні зауваження, фактичні дані, порівняльні матеріали при цьому добираються таким чином, щоб необхідний висновок був достатньо очевидним.

По-третє, здійснюється підбір фактів посилення або ослаблення висловлювань. Висновки не входять в текст наведених повідомлень. Їх повинні зробити ті, для кого призначена інформація.

По-четверте, відбувається оперування порівняльними матеріалами для посилення важливості, демонстрації тенденцій і масштабності подій, явищ.

Необхідний ефект також можна отримати шляхом структурування подачі повідомлень (див. «Отруйний сендвіч»).

(Далі буде)

+2
467
RSS
10:22
+1
Відео про «Просто на Покрову — 2017» зробив, зараз заливаю на Ютуб (ще пару годин залишилось). Отож повертаюся до «Енциклопедії методів пропаганди».
_добре
14:06
+2
Не міг й подумати, що в передачі інформації найважливіше значення мають ЛІДЕРИ ДУМОК І ЧУТОК.

Випадкові Дописи